“�”🧖商家忙退货，🧗到头来只是为平台打工？🧘

🦌🦍文 | 🦍🦎新媒科技评论​🦎🦏

🦐🦑“🦑🦒618”🦒🦓来得轰轰烈烈，🦓🦔却走得悄无声息。🦔🦕今年五一促销还没结束，🦕🦖电商平台们就在筹备“🦖🦗618”，🦗🧀整个促销周期要比往年多了1周左右，🧀🧐再加上取消预售机制、🧐🧑加大低价补贴等玩法，🧑🧒开局便已吸引了不少消费者的关注。🧒🧓

🧔🧕但持续一个多月的“🧕🧖618”🧖🧗直到结束，🧗🧘却还是没能引起太多水花，🧘🧙平台们除了卷价格还是卷价格；🧙🧚头部主播则一个比一个“🧚🧛躺平”；🧛🧜消费者也将“🧜🧝疲惫”🧝🧞写在了脸上，🧞🧟难做的只有商家了。🧟🧠

🧡🧢有女装商家表示，🧢🧣今年“🧣🧤618”🧤🧥的退货率高达80%，🧥🧦已经远远高于能够盈利的50%“🧦⌚生死线”⌚⌛了。⌛⏩这么看来，⏩⏪今年的“⏪⏫618”⏫⏬似乎没有赢家，⏬⏭这种“⏭⏮安静”⏮⏯也会成为以后电商大促的常态吗？⏯⏰

⏱⏲在电商平台眼中，⏲⏳今年的“⏳⏸618”⏸⏹依然是不容出错的重要战役。⏹⏺6月19日，⏺Ⓜ天猫公布了今年的618战报，Ⓜ☔其中特别提到淘宝百亿补贴的成交金额同比增长550%，☔☕190万中小商家成交额同比增长超100%。☕☝另外，☝♈88VIP新增会员人数同比增长65%。♈♉

♊♋另外，♋♌京东也在6月18日当天公布了战报，♌♍称今年618的成交额、♍♎订单量齐创新高，♎♏还特别提到了9.♏♐9包邮频道用户数、♐♑订单量同比增长均超百倍；♑♒超15万个中小商家销售增长超50%。♒♓

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⚫⚽从这两份战报中可以看到，⚽⚾头部电商平台争夺的，⚾⛄早已不仅是GMV，⛄⛅而是会员数、⛅⛎中小商家规模。⛎⛏因为平台们清楚明白，“⛏⛑低价策略”⛑⛓将会延续下去，⛓⛔而抢夺用户的关键就在于提高用户粘性，⛔⛩贯彻“⛩⛪质高价低”⛪⛰的调性。⛰⛱

⛲⛳值得一提的是，⛳⛴两大平台都强调了直播间的贡献度，⛴⛵⛵⛷天猫提到“⛷⛸其中直播贡献的GMV增速高达261%”；⛸⛹京东也表示“⛹⛺京东直播订单量同比增长超200%”⛺⛽⛽✂，✂✅这意味着抖音、✅✈快手等短视频平台所带来的威胁也不容小觑，✈✉货架电商平台不得不加速转型。✉✊

✋✌但这样的成绩背后，✌✍是平台们咬着牙推出的补贴和优惠，✍✏比如京东作为“✏✒618”✒✔战场的“✔✖主人家”，✖✝先是在6月初表示增加10亿现金和流量鼓励创作者参与直播活动；✝✡又在618前夕宣布增加百亿补贴；✡✨天猫也在618前夕提出加码百亿补贴，✨✳并增加了商家寄件补贴和88VIP包邮等优惠。✳✴

❄❇但即便平台们一笔接一笔地加大投入，❇❌电商大促对销量的提振作用也在减弱。❌❎归根到底，❎❓消费者经历过十多年的电商大促热潮后，❓❔期待值和新鲜感早已不如往昔，❔❕再加上经济环境的不景气，❕❗购买欲望很难再被简单的促销所激发。❗❣

❤➕因此，➕➖相较于喜气洋洋的战报，➖➗我们可以从头部主播的直播成绩中，➗➡感受到“➡➰618”➰➿销量下滑这一客观事实。➿⤴

⤵⬅今年618预售首日，⬅⬆李佳琦美妆专场直播实现GMV约27亿元，⬆⬇较去年同期下滑了近一半；⬇⬛抖音带货“⬛⬜榜一”⬜⭐广东夫妇618专场第一天的销售额在3500-⭐⭕7500w之间，⭕〰去去年首播4.〰〽5亿的销售额相去甚远。〽㊗

㊙🀄罗永浩、🀄🃏小杨哥等超头部主播，🃏🅰也在大促中低调了起来。🅰🅱头部主播纷纷“🅱🅾隐身”，🅾🅿是因为在电商行业缺乏增量的背景下，🅿🆎即便他们再卖力吆喝，🆎🆑也很难带来水花；🆑🆒再加上随着低价策略的兴起，🆒🆓越来越多消费者关注白牌商家，🆓🆔品牌商家的付费直播意愿也会下滑。🆔🆕

🆖🆗流量不再集中在超头部主播，🆗🆘对中小商家而言似乎不是坏事，🆘🆙毕竟天猫、🆙🆚京东的战报中，🆚🈁都重点提到了中小商家的GMV出现大幅增长，🈁🈂在“🈂🈚低价策略下”，🈚🈯中小商家要熬出头了？🈯🈲目前来看，🈲🈳却并不是如此。🈳🈴

🈵🈶今年“🈶🈷618”🈷🈸还没结束，#🈸🈹商家吐槽退货率高80%#🈹🈺成为了行业热议的话题。🈺🉐有网友在社交平台上吐槽，🉐🉑称朋友在某电商平台上卖女装，🉑🌀🌀🌁618期间营业额约为1000万元，🌁🌂但仅退款和退货退款的合计已达730万元，🌂🌃估计本次618最终会亏损60万元。🌃🌄🌄🌅

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🌉🌊在这一热搜话题下面，🌊🌋也引来了网友们的激烈讨论。🌋🌌有同为商家的网友表示，🌌🌍今年以来，🌍🌎退货率一路高涨，🌎🌏自己店铺也有高达80%🌏🌐的退货率。🌐🌑也有在抖音卖女装的商家表示，🌑🌒因为同时踩上“🌒🌓女装”“🌓🌔直播电商”🌔🌕两个大坑，🌕🌖退货率更超90%。🌖🌗

🌘🌙而且，🌙🌚不少商家认为“🌚🌛退货”🌛🌜至少能拿回商品，🌜🌝最怕的是“🌝🌞仅退款”，🌞🌟目前客服跟客户沟通都是小心翼翼的，🌟🌠就怕不小心触发平台“🌠🌡仅退款”🌡🌤机制，🌤🌥这就“🌥🌦货财两空”🌦🌧了。🌧🌨

🌩🌪但跟商家们大吐苦水相反，🌪🌫不少身为买家的网友却表示，🌫🌬退货率高难道不是商家自己的问题？🌬🌭有网友表示现在的女装预售周期很长，🌭🌮苦苦等待寄来的衣服却压根不能穿，🌮🌯材料和剪裁都很差，🌯🌰要不是万不得已，🌰🌱谁愿意来回折腾退换货呢？🌱🌲

🌳🌴光看两派网友的意见，🌴🌵只能说是“🌵🌶公说公有理，🌶🌷婆说婆有理”，🌷🌸但电商生态之所以持续恶化，🌸🌹不仅是卖家和买家的问题，🌹🌺平台们的责任也不少。🌺🌻

🌼🌽业内人士表示，🌽🌾目前电商平台退货率普遍在60%🌾🌿左右，🌿🍀但在三四年前，🍀🍁退货率通常在30%-🍁🍂40%，🍂🍃对商家来说，🍃🍄退货率一旦超过50%，🍄🍅可能便已触及商家的“🍅🍆生死线”🍆🍇了。🍇🍈

🍉🍊有商家算了一笔账，🍊🍋每发生一笔退货，🍋🍌商家就要支付运费险和扣点，🍌🍍这部分费用在买家下单时，🍍🍎便已经划给平台了。🍎🍏然后还有发货需要的快递费、🍏🍐包装费以及投流费、🍐🍑广告费等，🍑🍒这些都是商家实打实需要付出的成本。🍒🍓

🍔🍕类似运费、🍕🍖包装费等成本，🍖🍗基本上已经是降无可降，🍗🍘但为了配合平台们提升用户体验的策略，🍘🍙商家的成本还要额外增加不少。🍙🍚

🍛🍜有商家表示，🍜🍝参加淘宝促销活动，🍝🍞被要求强制加上运费险；🍞🍟拼多多的“🍟🍠仅退款”🍠🍡条款，🍡🍢也开始在淘天、🍢🍣京东、🍣🍤抖音等平台中执行，🍤🍥这些方便了买家的服务条款，🍥🍦也助推了大量无效订单，🍦🍧进一步增加了商家的成本。🍧🍨

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🍬🍭此外，🍭🍮仅退款、🍮🍯运费险等也会诱使用户钻漏洞、🍯🍰薅羊毛等行为，🍰🍱平台规则偏向买家，🍱🍲卖家的利益则无人来保障了。🍲🍳

🍴🍵不少商家表示，🍵🍶今年“🍶🍷618”🍷🍸的销量虽然没有下滑，🍸🍹但利润却更薄了，🍹🍺除了退货率高拉低了店铺利润之外，🍺🍻今年大促商家的让利也更多，🍻🍼比如天猫要求商家立减15%，🍼🍽这部分让利都是由商家承担。🍽🍾

🍿🎀既要降价，🎀🎁又要提升服务质量，🎁🎂不少商家高喊“🎂🎃大促白忙一场，🎃🎄只是为平台打工”。🎄🎅而且，🎅🎆商家们认为即便今年的降价幅度更大，🎆🎇但销量的提升也不明显，🎇🎈主要还是行业“🎈🎉太卷了”。🎉🎊

🎌🎍其实在#🎍🎎女装退货率高达80%#🎎🎏登上热搜之前，#🎏🎐直播间珠宝退货率高达90%#🎐🎑也成为了热搜，🎑🎒近年电商行业退货率不断增高背后，🎒🎓除了平台们将服务成本加诸到商家身上这一原因外，🎓🎖整个电商生态往“🎖🎗流量化”🎗🎙发展也是原因之一。🎙🎚

🎛🎞一方面，🎞🎟随着短视频平台的兴起，🎟🎠越来越多博主开始尝试直播带货。🎠🎡但直播电商退货率高也是不争的事实，🎡🎢🎢🎣据《🎣🎤2020年中国直播电商行业研究报告》🎤🎥显示，🎥🎦直播电商平均退货率为30%-🎦🎧50%，🎧🎨高于传统电商退货率的10%-🎨🎩15%。🎩🎪🎪🎫

🎬🎭这是因为流量在直播带货中扮演着重要的角色，🎭🎮为了吸引更多的流量，🎮🎯就需要打造足够的内容和热度，🎯🎰一些商家便会夸大产品描述，🎰🎱或者通过超低价方式来吸引用户，🎱🎲但冲动消费背后，🎲🎳退货率往往也不低。🎳🎴

🎵🎶另一方面，🎶🎷在近年低价策略的引导下，🎷🎸部分货架电商平台的流量导向也逐渐偏向“🎸🎹低价”。🎹🎺比如今年2月，🎺🎻淘天启动价格力战略，🎻🎼根据商品的价格竞争力赋予不同星级，🎼🎽同款低价商品可获四星，🎽🎾全网低价商品可以得到五星，🎾🎿星级越高，🎿🏀流量越多。🏀🏁

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🏅🏆在这种情况下，🏆🏇商家也只能见招拆招，🏇🏈比如进一步延长发货周期，🏈🏉实际上就是本来要生产1000件的衣服，🏉🏊但商家先生产200件，🏊🏋然后将第一批用户退货的衣服，🏋🏌再发给下一批预售客户。🏌🏍

🏎🏏但这也引起了不少用户的投诉，🏏🏐用户满意度下降，🏐🏑平台们只能推出更多政策来提升用户体验，🏑🏒比如取消预售制、🏒🏓禁止商家进行恶意的低价引流等。🏓🏔

🏕🏖但最终这些看似保护了买家的政策，🏖🏗反而逼得商家不断降低底线，🏗🏘比如进一步下调生产成本，🏘🏙这样出来的产品必然是难以让人满意，🏙🏚反而再次推高了退货率。🏚🏛

🏜🏝就连李佳琦都说，🏝🏞今年的618大促，🏞🏟他觉得是难的。🏟🏠但电商大促越来越难的本质，🏠🏡并不只是消费者购买欲的降低，🏡🏢而是平台始终难以在商家、🏢🏣消费者中取得平衡。🏣🏤

🏥🏦随着市场蛋糕变小，🏦🏧电商平台之间的竞争越来越激烈，🏧🏨平台们都担心自己跑慢了，🏨🏩蛋糕就会被别人抢走，🏩🏪但平台们注重给消费者的补贴，🏪🏫也不能忽视了卖家利益的保护，🏫🏬否则线上市场的价格体系一旦分崩离析，🏬🏭商家也就不复存在了。🏭🏮

关键词：女装,电商,gmv