李大米等电商女装店“大撤退”？某女装创始人：退货率升至95%

在电商女装领域曾经风光无限的“李大米Lidami”，于3月中旬悄然发布闭店公告。这家运营长达15年，坐拥46万粉丝且月销过万的淘宝金冠店铺，选择在电商浪潮中退场，而它并非个例。近段时间，多家知名电商女装店纷纷传出闭店消息，女装行业似乎陷入了一场前所未有的“大撤退”风波。与此同时，女装品牌lamiaeta创始人杰森透露的“退货率从10%飙升到95%”这一惊人数据，更是让行业困境浮出水面。

李大米的淘宝店自2010年开启，抓住了早期电商流量变现的风口，通过塑造“邻家姐姐”人设，分享生活日常尤其是育儿故事，与粉丝建立起深厚情感连接，实现微博粉丝向店铺消费者的转化。靠着高性价比产品和粉丝粘性，店铺经营数据一度十分亮眼，复购率超58%，客服满意度达97%。但即便如此，也未能抵挡行业系统性风险的冲击。

不止李大米，2024年以来，女装电商洗牌加剧。年初，拥有千万粉丝的周扬青关闭淘宝店；9月，“淘宝女装第一人”张大奕也关闭曾自曝“年入3亿”的淘宝店；五金冠店铺少女凯拉甚至疑似跑路，拖欠供货商3500万元货款。此外，“范智乔”“郑百万小个子”“复古大爆炸”等众多知名店铺也纷纷告别市场 。

女装退货率的飙升成为压垮众多店铺的关键稻草。杰森所经历的退货率暴涨并非孤例。据行业多方数据显示，如今女装退货率已达到令人咋舌的程度。淘宝某品牌创始人表示，其店铺退货率从过去20%逐步攀升，日常已达70%，去年冬季爆款退货率更是高达80%，了解到的行业退货率普遍达80%，部分店铺甚至超90% 。从供应链端来看，“七叔女装供应链”负责人称，去年女装发货后退货退款比例在60%左右，今年已上升至75% - 80% 。抖音女装店铺运营王婷也指出，今年自家店铺退货率在75%以上，有时超80%，而去年同期仅60% 。

高退货率背后，是多重因素交织。从消费者角度而言，女装货不对板现象严重。社交平台上消费者吐槽不断，网购的衣服常出现色差、面料版型与模特图差异大、尺码标准混乱等问题，买家秀和卖家秀天差地别，严重影响购物体验 。同时，预售期过长也让消费者不满，冬季高价衣物预售从10月底到11月底，漫长等待让很多人失去耐心 。并且，如今女装宣传图同质化严重，大量氛围感图而无实拍图，利用App搜索相似款，网图千篇一律，消费者难以判断实物，导致购物决策困难。

从商家和平台层面分析，平台机制难辞其咎。以抖音为例，比价系统上线后，用户下单后会被推荐更便宜同款，引发商家低价竞争。为控制成本，产品质量下滑，进一步刺激退货率上升 。而且，平台促销活动频繁，消费者为凑单满减冲动消费，事后冷静下来选择退货 。另外，运费险虽初衷是优化消费体验，却让部分消费者毫无顾忌地冲动下单，退货毫无成本。商家即便尝试关闭运费险，又会面临消费者不满和店铺流量受影响的困境 。加之退货率上升还会推高运费险成本，让商家雪上加霜。

退货率居高不下，给商家带来沉重打击。库存积压成为常态，资金周转困难，商家为避免风险减少备货、延长预售期，甚至以次充好，这些行为又进一步损害消费者信任，形成“退货多 - 质量差 - 退货更多”的恶性循环 。许多商家在虚假的销售繁荣中苦苦挣扎，最终走向闭店。

面对女装电商的困局，平台也开始有所行动。抖音推出九条商家扶持政策，包括免佣金和降低运费险；淘宝天猫自去年8月起调整规则，取消最低价强调、优化退货政策，推出“体验分”系统，扶持优质商家 。国家层面也予以关注，去年下半年以来，多次发声整治电商低价内卷问题，今年市监总局明确要整治平台滥用规则行为，保障中小商家生存空间 。

电商女装店的“大撤退”警示着行业变革的紧迫性。只有商家提升产品质量、平台优化规则、消费者理性购物，三方共同努力，才能让女装电商行业重回正轨，避免更多店铺在高退货率的浪潮中倒下 。