又一女装TOP商家，爆了！

作者｜周蓉

编辑｜天宇

2024年冬季，羽绒服行业遭遇暖冬冲击与原料价格波动的双重夹击，多数品牌选择收缩战线。

但美力城却以一款高科技鹅绒服撕开高端市场的缺口，单季销售额突破10亿元，成为行业黑马。

这个成立仅一年的新锐品牌，凭借单月销量超50万件的爆款鹅绒服和“高质中价”策略，迅速跻身抖音女装品牌TOP3，商家们惊呼“天上掉下个美力城”。

与此同时，北上广等一线城市的电梯间频繁出现“高科技鹅绒，就选美力城”的广告。

美力城究竟是何方神圣？为何能在服饰行业寒冬中逆势突围？

科技羽绒服赛道上的“价格屠夫”

2023年8月，猫人集团董事长游林以一场备受瞩目的“千亿豪赌”，开启了新品牌美力城的征程。

这位被誉为“科技内衣教父”的企业家，曾带领猫人从亏损5亿元逆袭为百亿级科技内衣巨头，全球累计销量突破10亿件。

然而，内衣品类仅占整个服饰市场的8%，随着市场的逐渐饱和，单一品类的增长瓶颈愈发凸显。

游林敏锐观察到，中国服饰品牌长期困于中低端价格战，而优衣库所采用的“全品类+高质平价”模式，在全球市场的成功，尤其是在中国市场的良好表现，成为了游林眼中极具参考价值的范例。

这种模式被证明能够有效穿越不同消费层级，吸引广泛的消费群体。

“用户不是不愿为高端买单，而是不愿为品牌溢价买单。”游林将美力城定位为“服饰界小米”，以科技为锚点，目标直指千亿级服饰帝国。

其爆款鹅绒服轻暖泡芙1.0填充95%西伯利亚白鹅，叠加了石墨烯发热技术，保暖性能极佳。

产品上线后成绩惊人。仅30天，GMV便突破了1000万元大关，单月销量更是突破50万件。

凭借这一单品，美力城在短短一年时间内，强势跻身高端羽绒服第一梯队。

去年双十一期间，美力城抖音直播间位列女装品牌TOP3，天猫旗舰店跻身行业TOP10。

美力城切入羽绒服后，开始继续扩张。目前，其产品线覆盖羽绒服、防晒服、T恤、冲锋衣等，并延伸至童装领域。

在不同季节，美力城会针对性地推出相应产品。春秋时节，各类户外服饰凭借其多功能性与时尚感成为主打；炎炎夏日，防晒套装则因其实用性与潮流设计成为大众焦点。

旗下的液氨纯棉T恤实现防水、防油、防污“三防”功能；冰立方凉感防晒衣UPF指数达200，成为夏季爆款。

在去年第19届中国（深圳）国际品牌内衣展上，美力城携防晒衣、T恤等多款产品参展，斩获金肚兜奖——中国内衣行业年度品牌奖。

尽管美力城目前取得了显著的成绩，但其目标远不止于此。

品牌计划在未来三年内实现全网GMV破100亿元，并在五年内达到200亿元，十五年内成为破千亿品牌。

内外驱动的双重逻辑

作为猫人集团孵化的新品牌，美力城继承了母公司20年的科技基因与供应链积累，构建了独特的竞争壁垒。

在产品开发上，美力城复刻了猫人“技术标品化+极致品价比+饱和式投放”的爆款复制公式，主打“科技降维+供应链碾压”策略。

技术投入方面，美力城每年投入超2亿元用于研发，联合中科院开发智能温控面料，并建立用户数据中心优化产品迭代。

例如，其暖天鹅系列通过超轻面料与高蓬松度鹅绒实现零压轻暖，而钛金系列在传统的防水、防污、防油之余，还加入了防风和透湿技术，满足户外场景需求。

这种“技术标品化”措施使每一款产品至少搭载一项专利，形成可复制的爆款公式。

价格方面，美力城学习了优衣库模式，以高质中价切入市场，例如其爆款鹅绒服性能对标万元级产品，但定价锚定2500元以下。

这种策略直接击中了中产阶层“消费降级但品质不妥协”的需求，其产品与价格超万元的国际品牌相比，显得性价比极高。

支撑这一策略的，是猫人自建的实验室、工厂直控原料及数字化调度系统。猫人强大的供应链体系使美力城的生产成本和库存周转周期大幅度压缩。

以羽绒服为例，美力城的羽绒服从设计到上架仅需15天，较行业平均缩短50%。

这种供应链碾压能力使其在保持低价的同时，仍能维持高毛利，支撑爆款规模化复制。

强势的营销手段也是美力城取得成功的关键，品牌采用的饱和式投放策略使得线上线下联动，快速抢占用户心智。

在渠道方面，美力城以天猫和抖音为主战场，通过“抗寒-30℃测试”“工厂溯源直播”等硬核内容强化科技标签，单条视频曝光超10亿。

在营销方面，美力城采取“双明星+饱和投放”组合拳。签约檀健次、赵露思等当红艺人，通过演唱会冠名、直播间互动等方式撬动Z世代对时尚的认同。

官宣檀健次为其品牌代言人后，檀健次同款鹅绒服销售额突破3.2亿元。

檀健次直播卖货当天，美力城直播间荣登抖音旗舰店直播榜&实时销量总榜TOP1，单场直播GMV突破3000万元。

赵露思生日当天，美力城官宣其为品牌代言人，迅速引发极高热度，相关话题登上微博热搜榜，有力推动双十二GMV逼近2亿元。

线下渠道亦同步发力。美力城在一线城市5000栋写字楼进行广告投放，以高频曝光强势触达目标人群。

在居庸关长城走秀，模特们身着品牌服饰，在短时间内强势吸引大众目光。

这种策略精准触达Z世代对“科技感+设计感”的双重需求，推动品牌在抖音、小红书等平台实现女性用户占比超70%。

总结来看，美力城的成功源于技术降维、供应链碾压、全品类布局与内容破圈的组合拳。

其核心逻辑在于：以科技为锚点，通过极致性价比和饱和式投放快速占领市场，再依托数据中台和柔性供应链实现规模化复制。

这种模式打破了传统服饰行业依赖流量和价格战的增长瓶颈，为行业提供了可复制的“中国速度”范本。

不过，尽管美力城实现了爆发式增长，但有商家认为，其石墨烯发热等核心技术并非独家，且缺乏实验室数据支撑，存在“泛科技”营销嫌疑。加之过度依赖明星代言，可能导致用户黏性不足。

国际品牌主导下的国产困局

美力城一头扎进高端羽绒服这个赛道，似乎是经过了一番“精打细算”的。

从市场机遇来看，随着消费者生活水平的提高以及对品质生活的追求，高端羽绒服市场呈现出增长的趋势。

2023年中国羽绒服市场规模为1960亿元，同比增长15.81％，预计2024年和2025年将延续每年15%左右的增长速度。

2024年，前十大羽绒品牌80%产品定价低于千元，而2000元以上高端市场增速达45%。

美力城专注于高端鹅绒服领域，借助此前加拿大鹅、高梵等品牌完成的“鹅绒=高端”的市场教育，直接拔高品牌定位。

其抖音旗舰店内热卖的一款长款鹅绒服售价1799元，与高梵热销款1500 - 2000元的价格带相当，和波司登同类产品定价区间也基本重合，美力城在价格定位上已具备进入高端市场的条件。

不过，当前全球羽绒服市场呈现显著分化：加拿大鹅、盟可睐（Moncler）等国际品牌通过百年技术沉淀与奢侈品化运营构建护城河，牢牢占据着高端市场的绝大多数份额。

而多数国产品牌长期困于中低端价格战，只有波司登、高梵成功跻身国产高端羽绒服品牌前列，但短期内难与那些国际品牌抗衡。

尽管美力城短期成功撕开市场缺口，但要想在高端羽绒服市场站稳脚跟并与国际品牌一较高下，仍面临诸多挑战。

品牌认知度方面，尽管美力城通过大量的营销投入，邀请了檀健次、赵露思等众多明星代言，在短时间内提升了知名度，但与那些在市场上深耕多年的国际高端品牌相比，品牌底蕴仍显不足。

仅靠明星代言堆砌的知名度难以支撑长期的高端定位，一旦明星热度消退或合作终止，品牌热度可能大幅下滑。

如何让消费者从认可明星同款转变为认可品牌价值，是美力城面临的重要课题。

并且，美力城虽主打“科技”，但其核心鹅绒和面料仍依赖进口，专利技术集中于防水、发热等基础功能，缺乏颠覆性创新。

随着行业对科技服饰关注度提升，众多品牌纷纷加大研发投入，美力城现有的防水、发热等基础专利技术易被模仿超越。

若不能在核心面料、智能穿戴融合等前沿领域取得突破性进展，其“科技”标签将逐渐黯淡，失去差异化竞争优势。

销售渠道上，目前美力城尚未建立起全渠道的运营体系，仍停留在线上销售，暂未开设实体店。

而国外高端品牌通过多年布局，在全球各大城市的核心商圈拥有众多线下门店，为消费者提供了更好的购物体验。

构建线下渠道需投入大量资金用于店铺选址、装修、人员培训等，且面临运营管理难题，如何平衡线上线下资源，打造全渠道运营体系，对美力城的资金实力与运营能力是巨大考验。

短期内，美力城或难以撼动加拿大鹅等国际品牌的霸主地位，但其成功证明了国货品牌通过“科技+供应链”组合拳，在轻奢价位段实现突围的可能性。

总体来看，美力城虽在当下取得亮眼成绩，但其未来发展之路布满荆棘。

在竞争愈发激烈的服饰市场，美力城若想如游林所言“10年走完优衣库30年的路”，

还得看其能否妥善应对这些挑战，实现宏伟的品牌目标。

参考资料：

[1]百亿服饰巨头二次创业：美力城能否成就“中国优衣库”？.天下网商

[2]三年破百亿？这个鹅绒服新贵好大的口气！.CFW服装经理人

[3]猫人掌门人发出英雄帖：谁与我共创美力城千亿品牌？.Vogue时尚主站