“拉夫劳伦平替”，卖疯了？

这个周末，北京白领江一很郁闷。她花2300元买的拉夫劳伦小熊卫衣被同事认成了TeenieWeenie。

图源：左：天猫RALPH LAUREN官方旗舰店 右：天猫TeenieWeenie官方旗舰店

确实，最近TeenieWeenie凭借“拉夫劳伦平替”的标签，又火了。映射到市场，今年双11 TeenieWeenie在天猫抢先购女装店铺销售榜中排名第八。

排在它前面的要么是波司登、高梵等当季羽绒服品牌，要么是moco、江南布衣等主打设计的时尚女装品牌，要么是优衣库、ur等高性价比品牌。

TeenieWeenie成为一个独特的存在。毕竟跟它同一时期的，a02、衣恋、Esprit、艾格都已是“时代眼泪”。TeenieWeenie为什么成了“幸存者”？

图源：视觉中国

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从“大小姐专属”到“拉夫劳伦平替”

TeenieWeenie能一直“火”到现在有两个原因：价格便宜了和风格变时尚。

先看价格。据有意思报告统计，截至11月5日，在天猫TeenieWeenie官方旗舰店，按销量排序，热销前十名的商品价格在200—600元之间，其中200—300元价格带占比60%。

图源：天猫TeenieWeenie官方旗舰店

在TeenieWeenie官方微博，“折扣”也是2024年的关键词。

“冬新品低至4折起” “全场低至5折” “尖货直降4折起”……2024年，TeenieWeenie折扣相关微博有近20条，贯穿了“520” “618” “双11”等各大节点。

映射到市场，消费者也感知到这样的变化。在TeenieWeenie热销商品的提问区，消费者最关心的问题之一就是“买没买贵”。

图源：天猫TeenieWeenie官方旗舰店

这跟TeenieWeenie之前的形象形成了鲜明的对比。时间倒回至2005年，TeenieWeenie刚刚进入中国市场，定位“常春藤学院风”，描绘的是“20世纪50年代上流阶层的生活方式和穿着法则”。

彼时，一件衬衫三四百元，一件卫衣五六百元，一条连衣裙七八百元，大衣更是卖到近两千元。有网友回忆：“TeenieWeenie就是学生时代的奢侈品，家里条件好才能买得起，好不容易家长给买一件，连价签带纸袋都要收藏。”

看完价格再看风格。

通过TeenieWeenie官方微博最近一年的宣传以及社交网络上的讨论可以看出，TeenieWeenie最为著名的“三件套”——经典牛角扣大衣、格子衬衫、小熊卫衣已经不再是品牌的唯一特色，现在正在火的是从“拉夫劳伦平替”到“Miu Miu平替”的标签。

能成为以上两者的“平替”，是因为TeenieWeenie主打学院风。学院风在近几年又更加细分，分为以拉夫劳伦为代表的美式复古学院风和以Miu Miu为代表的叛逆少女学院风。

美式复古学院风有三要素：美拉德色系、天然棉麻衬衫、绞花/提花毛衣，老钱味满满。在拉夫劳伦和TeenieWeenie的经典产品中都能找到相应款式。

如经典绞花毛衣，两个牌子从版型，到颜色，再到花纹宽度，都很相似。在小红书常被博主拿来比较，热门笔记点赞收藏超5000。

两个品牌的代表性IP——小熊更是让人难以分辨。

图源：小红书@小红薯60CE2883（已获授权）

有网友表示：“TeenieWeenie和拉夫劳伦太像了，以至于有一次不小心拿着TeenieWeenie的图去拉夫劳伦店里问，柜姐认真地帮着找了半天。”

图源：小红书@小红薯60CE2883（已获授权）

但“平替”的概念只存在于价格，论名气，TeenieWeenie可能反而更胜一筹。

虽然拉夫劳伦创立时间比TeenieWeenie早，但在中国市场火起来就是近几年。而TeenieWeenie二十年前就是顶流，胸前和领口的小熊刺绣，那种“优越感”不亚于如今的始祖鸟和lululemon。

有网友表示：“第一次看拉夫劳伦有种很像TeenieWeenie的熟悉感。”更有网友扒出，拉夫劳伦近年的小房子图案毛衣，TeenieWeenie早就出过相似款。

图源：小红书@不起球羊毛衫（已获授权）

如果说拉夫劳伦和TeenieWeenie谁像谁，一时间难以定论。那么近一年来，TeenieWeenie在叛逆学院风上的一路狂奔一定跟Miu Miu有关。

在2021年9月，TeenieWeenie在品牌创立十七周年之际提出“特立独行的乖”的Slogan。把“乖”定义为：不是低龄，不是幼稚，不是一味听话，而是独立思考、追求个性自由。

不久，Miu Miu在2022春夏秀场上的“露胃套装”走红。这种风格主打黑白蓝灰色配色，上身黑框/玳瑁色眼镜、纯色针织衫，下身低腰迷你短裙、针织袜配猫跟鞋，斯文中带着叛逆。

叛逆、学院风，TeenieWeenie以此为抓手，风格逐渐“miu化”。

图源：左：微博@Miu Miu 右：天猫TeenieWeenie官方旗舰店

在其官方微博，今年秋季的几套look（穿搭），如藏蓝色针织开衫配牛仔衬衫灰色百褶裙、蓝色衬衫配卡其色老干部外套卡其色百褶裙，再配上灰色袜子和猫跟凉鞋，跟Miu Miu如出一辙。

02

TeenieWeenie为什么变了？

从“高不可攀的大小姐”到“毫不费力的时髦”，TeenieWeenie的变化跟时代背景密切相关。

TeenieWeenie进入中国市场是2004年，母公司是韩国衣恋集团。2005—2015年是衣恋在中国市场最好的十年。TeenieWeenie就像一个“乖乖女”，经常把店开在衣恋旁边。

然而，2016年互联网电商进入鼎盛时期，与此同时，快时尚席卷全球，乖乖女学院风不再流行。

那时候流行什么？两个极端，一端是极简、性冷淡。白衬衫、飞行员夹克、金属色百褶裙、乐福鞋成时尚顶流，所有流行单品都指向一个字：酷。另一端是Gucci开启奢侈品的极尽繁华，奢侈品消费年轻化。

走学院风和依赖线下渠道的衣恋和TeenieWeenie开始被年轻人抛弃。2016年，衣恋集团陷入破产风波，2017年将旗下TeenieWeenie卖给了锦泓集团。

锦泓集团接手TeenieWeenie后重点做三件事：风格改造、押注直播和IP变现。

先来看风格改造。2020 年TeenieWeenie重新定义经典学院风，宣布赵露思为品牌代言人，开始进行品牌升级。

图源：视觉中国

怎么升级？在风格上变成熟、变时髦，追着潮流走。

如2020年JK大火，因其针织背心、百褶裙等代表元素都属于学院风，TeenieWeenie借势在2021年推出JK系列产品。在小红书，“TeenieWeenie JK风”多篇相关笔记点赞收藏过万。

图源：小红书@蓝蓝的蓝啊_（已获授权）

今年以来，高知风、甜酷风、户外风、老钱风、网球风等热门风格也是TeenieWeenie官方微博的“常客”。

就渠道来看，从2020年开始，TeenieWeenie将销售重心从线下转到线上。数据显示，2017年到2023年，TeenieWeenie电商收入从3.6亿元增加到17亿元，仅抖音渠道，一年收入就超过12亿元。

直播虽火，但直播风格决定售卖商品的调性。如董洁直播间，娓娓道来的风格被网友评为“高级感”。而走进TeenieWeenie的直播间，主播背着疑似香奈儿高仿的背包，一边吆喝着原价2000元的羽绒服，打五折只要1000元，一边揉搓拍打，展示其品质。这样的画风跟以前软萌优雅、岁月静好的品牌形象形成鲜明对比。

有评论表示：“给人的感觉就好像学生时代认识的真公主变成了普通人，从豪华的五层花园别墅搬到了隔壁三室一厅的小区。”

除了紧跟潮流、押注线上，TeenieWeenie还在2020年开启品牌IP授权，卖周边产品。

在淘宝，搜索TeenieWeenie，销量前三的是大豆被。在抖音，TeenieWeenie销量前五名的商品中有四名是床品套装和内裤。

有消费者担忧，TeenieWeenie是否要成为中高端女装里的南极人。

03

TeenieWeenie还能火多久？

诚然，锦泓集团的一系列改革措施，让TeenieWeenie摆脱了成为“时代眼泪”的命运。

数据显示，2023财年TeenieWeenie的单个品牌营收达到35亿元，在锦泓集团总营收中占比近八成。锦泓集团2023年归母净利润几乎创下上市以来最高利润。

但时间进入2024年，服装行业整体承压，锦泓集团也明显放慢了脚步。

今年上半年，TeenieWeenie营收出现下滑，同比下降0.25%至16.22亿元，其中线上营收增幅不到1%，是自2021年以来线上营收增长最为缓慢的一年。要知道，在2019年至2023年，TeenieWeenie营收年均复合增长率达到15%。

进入第三季度，锦泓集团业绩疲软态势进一步扩大，导致2024财年前三季度，公司营收同比下降5.61%，归属于上市公司股东的净利润同比下降15.16%。

那么锦泓集团是否能带领TeenieWeenie继续火下去呢？

有业内观点认为，当下锦泓集团发展的关键在抖音。时尚行业专家张培英指出，TeenieWeenie在抖音能做成功，主要是基于抖音兴趣电商的玩法能够吸引年轻人。但流量增长见顶是当下所有内容平台的共同难题，抖音也不例外。与此同时，在抖音平台内部，竞争者众多，品牌难以形成忠实的客户群体。对于TeenieWeenie来说，抖音是把双刃剑。

可以看出，TeenieWeenie也意识到过于依赖抖音的潜在风险，开始探索得物、小红书等新兴电商平台，拓宽销售渠道。

就产品来看，专家认为，TeenieWeenie在女装市场竞争力一般。

定价上，TeenieWeenie的潮流风格并不便宜。如主打户外风的TeenieWeenie三合一羽绒服，在天猫官方旗舰店双11活动价为1899元；赵露思同款高智感牛津衬衫双11活动价为449元。

图源：天猫TeenieWeenie官方旗舰店

款式上，TeenieWeenie的新款并不独特。如Miu Miu风polo衫，TeenieWeenie售价299元，衣恋也有相似款，售价相同。如果是白牌，价格更低，销量可以达1000+件。

图源：左：天猫TeenieWeenie官方旗舰店 右：天猫ELAND官方旗舰店

TeenieWeenie最为大众熟知的经典产品，如小熊卫衣，价格下来了，口碑却不如从前。在天猫TeenieWeenie官方旗舰店销量第一的卫衣评论区，有消费者表示：“品牌在这，但细节做得不好，领口位置这么重要，做工却马虎，走线不工整，线头多，有的地方还勾丝。”

图源：天猫TeenieWeenie官方旗舰店

TeenieWeenie现在的处境很尴尬。从小穿TeenieWeenie的那群人已经穿上了Miu Miu和拉夫劳伦；对它爱而不得、有“小熊滤镜”的那群人，已经过了穿它的年龄。

“小熊标志出现在胸口，就像大人穿小孩衣服。”

其实，穿TeenieWeenie最好看的，还是小朋友。

作者：贾诗卉

编辑：田纳西